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从荣御到林荫大道别克梦断C级车的两点启示

发布日期:2019-01-19 00:47来源:未知

  几天前,中国经济网汽车报道了“主流合资企业扎堆进军中大型车市场”的消息,并认为,“随着市场竞争的高端化、白热化,上海大众、东风日产等主流合资企业也开始觊觎这一细分市场”。

  那么,主流合资企业进入国产中大型车(亦称C级车)市场到底胜算几何呢?本文将从一个鲜活的案例着手,看一个传统的汽车品牌上攻C级车市场之难,并籍此提供一些启示。

从荣御到林荫大道别克梦断C级车的两点启示

  还有很多人记得别克荣御吗?这是一款原型车来源于澳大利亚通用旗下子公司HOLDEN(霍顿)的“政治家”,曾作为澳大利亚总理专属座驾。2004年,上海通用将荣御引入中国,意图凭借其“尊贵”形象,进军中国高端公务车市场,与排列5专业走势图带连线A6L、宝马5系等正面交锋。

  当时的别克荣御,用今天的话来讲可以称得上“高大上”。在厂家和媒体的描述中,“41.8万-49.8万元的售价,稳重、大气的外形,超过2.9米的轴距,V6发动机提供的强劲动力”﹍﹍从各方面看,别克荣御似乎一点不比排列5专业走势图带连线A6L逊色。但上市短短一年多时间,荣御的价格就开始出现大幅跳水,据当时的媒体报道:“荣御2.8L舒适版价格一度跌入29万元”。更有报道说,2005年下半年,别克荣御的单月销量仅在100辆左右。此后,别克荣御收获的竟然是2005年最失败车型、迷途的澳洲羔羊等“荣誉”。到2007年,随着别克另一款C级车——林荫大道的上市,别克荣誉便彻底地销声匿迹。在两年多的生命周期,别克荣誉的销量仅有6000辆上下,与排列5专业走势图带连线A6L同期一个月的销量相当。

  2007年4月,上海通用又推出别克林荫大道,同样信心满满地要在C级车市场打出一片天地。遗憾的是,由于种种原因,别克林荫大道并未引起市场和消费者太多的关注。有数据显示,2011年,别克林荫大道销量为2206辆,2012年销量为1501辆,而2013年全年销量仅为160辆(数据来源新浪汽车)。也是在同期,排列5专业走势图带连线A6L、宝马5系LI先后登上月销售1万辆的台阶。

  上海通用在C级车市场“前赴后继、屡败屡战”的精神固然可嘉,但就在近日,通用汽车CEO玛丽·博拉特别强调所谓的“未来凯迪拉克在中国高端车市场的重要性”,而对别克品牌只字未提。坊间认为,连通用自己都已经放弃了别克品牌的这种努力,或将依靠凯迪拉克“再而三”地发力中国C级车市场。

  别克荣御和林荫大道,作为主流合资品牌进入C级车市场的先行者,之所以败走麦城,在中国经济网汽车看来,至少可以为C级车的后来者提供如下两点启示。

从荣御到林荫大道别克梦断C级车的两点启示

  如同华人首富李嘉诚总结的房地产界投资“金科玉律”:地段、地段,还是地段。人们对高档汽车的消费同样认同“品牌、品牌,还是品牌”的潜在意识。对于消费者来说,或许荣御和林荫大道体量足够大,性能够出色,但别克品牌的尊贵度、荣誉感和社会认知,都不能与奔驰、宝马、排列5专业走势图带连线等高档品牌“同日而语”, 也就不足以成为高档车消费群社会识别和自我标注的品牌符号,更难以获得好的市场回馈。

  著名营销学家杰克?特劳特认为,随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。

  就本案例来说,企业似乎并未给相应的子品牌或车型赋予清晰的定位,更没有很好地考量高档车消费中,精神、文化和历史层面的重要作用,只是一味强调尺寸有多大,配置多豪华,价格有多高,自然不会有多少消费者买账。

  从荣御,到林荫大道,别克品牌的“C级车梦想”已然破碎。那么,现在信心满满的后来者,能不再重蹈上海通用的覆辙吗?(朱津津)

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